logo Facebook
i slova jsou činy

Cambridge Analytica se kampaně před referendem o Brexitu vůbec neúčastnila

26. října 2020 09:15 / autor: Vojtěch Berka

Britská společnost Cambridge Analytica (CA), specialista na politický marketing, se kampaní před referendem o odchodu Velké Británie z EU v roce 2016 vůbec neúčastnila. Takový je závěr tři roky trvajícího vyšetřování britské komisařky pro informace (ICO), Elizabeth Denhamové, která firmu vyšetřovala kvůli zneužívání osobních dat.

Jde o zprávu, která by neměla zapadnout. Připomeňme si, jak to v letech 2016, 2017 a 2018 vypadalo. Vítězství Donalda Trumpa ve volbách šokovalo celé Spojené státy, především pak americká média, která až do poslední chvíle odmítala vzít takovou možnost vůbec na vědomí. V podobné situaci byla i Velká Británie, která si s velkými bolestmi odhlasovala Brexit. Ne každá mysl je však schopna takové výsledky přijmout a tak začala řada západních médií hledat externího viníka.

Nalezla jej v roce 2018 v poradenské společnosti Cambridge Analytica. Ta byla součástí kampaně Donalda Trumpa, přičemž se chvástala schopností cílit na sociálních sítích na voliče podle jejich psychologického profilu. Proces se jmenoval psychografika a byl založen na schopnosti vytvořit pětifaktorový model osobnosti facebookových uživatelů. Na jeho základě pak mělo být možné zobrazovat politický marketing na míru.

"Zneužili jsme Facebook k vytvoření profilů milionů lidí," prohlásil v březnu 2018, v rozhovoru pro Guardian, bývalý stážista společnosti Christopher Wylie. "A pak jsme postavili modely, které měly pomocí těchto informací cílit na jejich vnitřní démony."

Je to úžasná citace. Guardian z rozhovoru zveřejnil více než desetiminutové video, na kterém Wylie - posazený na vysoké stoličce, v košili s maskáčovým vzorem a vlasy odbarvenými na růžovo - proniká hlouběji a hlouběji do tajů stinné organizace. Kdo jej tehdy viděl, jen tak na něj nezapomene. Cambridge Analytica ve veřejném povědomí nabrala obrysy bondovského padoucha.

Její účast v amerických volbách byla navíc velice rychle smontována dohromady s údajným vlivem na referendum o Brexitu. "Velká brexitová krádež: Jak nám ukradli demokracii," hlásaly brzy titulky Guardianu.

Ve vší té vřavě však pozapomnělo na tradiční novinářské postupy. Naprostá většina informací pocházela od jediného zdroje, samotného Wylieho. Ten přitom ve společnosti působil pouze do roku 2014, což znamená, že z Cambridge Analytica odešel dobré dva roky před volbami.

Nikoho v Guardianu také příliš nezajímalo, do jaké míry psychografika opravdu funguje. Alex Kogan, který techniku vytvořil, ji ale i otestoval. K dispozici na to měl skupinu asi 200 000 respondentů, kteří mu za úplatu, kromě poskytnutí přístupu k facebookovým datům, zároveň vyplnili také test pětifaktorového modelu osobnosti. Mohl tedy efektivitu algoritmů porovnat s výsledky skutečných psychologických testů. Úspěšné byly zhruba v jednom procentě případů. Jinými slovy: modely, kterými se Cambridge Analytica vytahovala před potenciálními klienty, byly až neuvěřitelně nepřesné.

O tom se z první ruky dozvěděl i protikandidát Donalda Trumpa v republikánských primárkách 2016, Ted Cruz. Předtím, než začala pracovat pro Trumpa, totiž Cambridge Analytica vedla jeho on-line kampaň. Byla tak neúspěšná, že s ní Cruzův tým rozvázal spolupráci. "Více než polovina Oklahomských voličů, které Cambridge Analytica identifikovala jako podporovatele Teda Cruze, ve skutečnosti podporovala někoho jiného," přibližuje Cruzův manažer Rick Tyler.

Dopad psychografiky zpochybnila i řada politologů a psychologů. "Cambridge Analytica se věnovala marketingu, ne černé magii," glosoval to magazín Reason.

Takže znovu, jaké že jsou výsledky tříletého šetření kanceláře britské komisařky pro informace, která měla k dispozici 700 terabytů dat získaných ze 42 počítačů a 31 serverů, jež zabavila v roce 2018 přímo v sídle společnosti? Že tvrzení o klíčovém vlivu Cambridge Analytica na volby jsou přehnaná a že aktivity společnosti se držely "dobře známých procesů, využívající běžně dostupnou technologii."

Dobře známými procesy využívajícími běžně dostupnou technologii je míněno cílení optimalizované podle lajků, které před Trumpem využívala například i kampaň Baracka Obamy.

Kampaně kolem Brexitu se Cambridge Analytica vůbec neúčastnila. Kontakt mezi společností a UKIPem zůstal podle Denhamové pouze ve fázi úvodního oslovení.

Vyšetřování tak vedlo k pokutám pouze pro samotný Facebook (únik osobních informací) a pro iniciativy Vote Leave a Leave.EU (financování kampaně).

Komisařka jej uzavřela se slovy, že demokratický systém je zranitelný.

To, samo o sobě, novinkou není a asi se najde málokdo, kdo by takové tvrzení rozporoval. Cambridge Analytica by nepochybně byla této zranitelnosti ráda využila. Není nutné si dělat iluze o její morální bezúhonnosti. Dnes je však jasné, že v roce 2016 k tomu nejen neměla prostředky, ale jedné ze dvou zmiňovaných kampaní se ani neúčastnila. Mediální kauza v roce 2018 pak ukončila její činnost.

Bude zajímavé pozorovat, jak se s informacemi z britského vyšetřování vypořádají hollywoodští filmaři. Trochu totiž pochybuji, že bratři Russové svůj plánovaný blockbuster s Paulem Bettanym v hlavní roli producentům nadhazovali jako film o jedné z největších mediálních bot posledních let.